最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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